品牌，就像购买它的人一样，随着时间的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，即品牌个性，由消费者与品牌之间的联系所决定。品牌个性是对消费者的所知、所想、所感的一个总结，具有同样的客观性和直觉性。    
葡萄酒的品牌个性由诸多因素决定：原产国、原产地名称、品种、获得的奖项、品评得分以及价格。它们是构成品牌个性结构的客观信息。消费者完成个性表现所倚赖的直觉联系非常微妙：销售点、品牌系列、品牌形象，当然还有商品的包装。如果消费者对一个葡萄酒品牌非常熟悉，他们会期望葡萄酒的包装能加强他们业已存在的正面信息。排除消费者的“预知”信息，在建立品牌个性的过程中，葡萄酒的包装扮演这最重要的角色。
莫比为美国一家著名葡萄酒品牌Tempranillo做包装升级。这个项目包括一个十分详细、独立的消费市场调查，以评估消费者对新、旧包装设计的看法。新旧包装都采用同样的品牌名称和相似的品牌结构，只是在设计上有微小的差异：对品牌元素进行精炼，纸张和色调的改变，提高印刷质量，采用更加复杂的颈标。虽只是小小的改动，但目标消费者对这两种包装的评价却截然不同，消费者对品牌的印象也受到极大影响。

消费调查显示，仅包装产生的印象就足以使消费者对一个品牌的品味、质量和声誉的期望值发生巨大的变化，可见品牌的个性差异之大。调查还显示，采用新包装后，消费者的购买兴趣上升了22％。此外，新包装还改变了消费者对两个竞争对手的优先选择顺序。这就是通过包装设计成功进行品牌定位的一个强有力的证明。